ТАТЬЯНА АШАКОВА: КАК «РУССКИЙ ХАРАКТЕР» ПОМОГ ПОКОРИТЬ ЕВРОПУ

Татьяна Ашакова — визажист, парикмахер и стилист международного класса, дизайнер и создатель бренда головных уборов «BeretkAh…!», один из организаторов и идейный вдохновитель фестиваля стильных свадеб WFest. Благодаря своему неповторимому стилю в работе с невестами, в 2012 году Татьяна была признана британским журналом Brides Magazine лучшим свадебным стилистом на территории Шотландии. Живя в Берлине, вот уже несколько лет она работает на три страны, курсируя между Германией, Великобританией и Россией для участия в различных проектах.


Кем ты хотела стать в детстве? Интересовалась ли ты уже тогда модой и стилем?

Моя мама – стилист по волосам, поэтому в общем-то естественно, что в раннем детстве я хотела стать парикмахером: делала причёски куклам, отрезала им волосы, думая, что они будут расти, и расстраивалась, что не растут. Когда мне было 12 лет, мама начала брать меня с собой на специализированные выставки и мастер-классы известных стилистов-парикмахеров, приезжавших, в первую очередь, из заграницы к нам в Кремлёвский дворец. И тогда, посмотрев на всё это, я заявила, что хочу стать именно стилистом: не только красиво одевать, но и делать причёски, макияж – всё в едином стиле. На что родители ответили, что вряд ли это получится, поскольку в этой сфере нет приличного образования: ты можешь быть или парикмахером или, например, дизайнером-модельером, но делать сразу всё нельзя – такого просто не бывает. Родители хотели, чтобы я получила достойное образование, и я пошла учиться на переводчика в МГЛУ.

Значит, по первому образованию ты переводчик. А в качестве визажиста ты начала работать ещё во время учёбы в МГЛУ или уже после окончания университета? Работала ли ты по профессии? Что тебя привлекло в индустрии красоты, и с чего началась твоя карьера визажиста?

В первую очередь, профессия переводчика – она для девочек, как считали мои родители. Во-вторых, по советским меркам, будучи переводчиком, ты имеешь выход, так сказать, во многие круги. И, в-третьих, в общем-то это стратегически очень грамотное решение. Но лично мне профессии переводчика было недостаточно для счастливой жизни – никогда не хотела быть чьей-то тенью и переписывать тексты, сидя в какой-нибудь конторе. Я понимала, что язык будет для меня вспомогательным рычагом в других делах. Поэтому параллельно с учёбой уже на третьем курсе я стала работать визажистом, а непосредственно по профессии я никогда не работала. Хотя то, чем я занимаюсь, всегда так или иначе связано с переводами: например, в одном проекте я сопровождаю группы российских визажистов, прилетающих в Лондон на повышение квалификации, или же я перевожу какие-то тексты, нужные мне для работы.

А карьера визажиста началась с того, что моя тётя взяла меня в качестве модели на курсы по макияжу. И вот тогда я поняла, что нашла применение своей любви к краскам и рисованию, только кисти художника стали кистями визажиста, а краски – декоративной косметикой. Тётя успешно закончила те курсы для себя и получила диплом, а я неожиданно стала работать визажистом. Эта работа началась во многом благодаря моей общительности и знакомствам, завязавшимся через ЖЖ («Живой Журнал», англ. LiveJournal). В общем-то, с ЖЖ очень много всего начиналось.

Ты решилась на переезд в Шотландию ради учёбы в магистратуре, чтобы получить образование маркетолога в сфере международного фэшн-бизнеса в одном из старейших ВУЗов Великобритании. Не страшно ли было уезжать из Москвы, где ты к тому моменту была уже достаточно востребованным визажистом и стилистом? Как отреагировали родители?

На переезд в Шотландию я решилась, во-первых, потому, что к тому моменту уже успела поучиться в Лондонском колледже моды (London College of Fashion), где начинался путь очень многих известных во всём мире дизайнеров, и потому, что мне просто очень хотелось, скажем так, прикоснуться к прекрасному – для меня, девочки из России, это было чем-то особенным, необыкновенным. Я глубоко прочувствовала эту творческую атмосферу и очень хотела продолжить обучение именно в Лондоне. Меня даже приняли в магистратуру на факультет журналистики, но личные планы внесли свои коррективы: на тот момент я уже познакомилась со своим будущим мужем, который поступил в университет Глазго, и мы решили быть вместе. Тогда я стала изучать возможности обучения в Шотландии и нашла факультет международного фэшн-бизнеса. И мне это оказалось на руку – хотелось получить не просто образование ради образования, а  те знания, которые я смогу использовать в жизни. Мне как творческому человеку для успешной работы были просто необходимы маркетинговые знания: как правильно себя позиционировать, как себя продвигать и продавать.

Конечно, уезжать было страшно. Первые полгода я чувствовала себя никому не нужной. Была обычной студенткой и не могла зарабатывать здесь так, как делала это в России. Когда я приходила в местные агентства со своим портфолио, меня не воспринимали всерьёз. Даже когда я предлагала творческое сотрудничество фотографам, без сайта никто не обращал на меня внимание. А в России мне просто не приходило на ум завести свой сайт – у меня был только хостинг, на котором я хранила своё портфолио. И только благодаря своей настойчивости и упорству, наверное, в чём-то благодаря своему «русскому» характеру я практически взяла штурмом редакцию моды газеты Herald, у которой по выходным выходило приложение именно с фэшн-историями, и стала проходить здесь практику.

Что касается родителей, конечно, они переживали – столько неизведанного для меня, незнакомого. Но на самом деле в 23 года человек – это состоявшаяся личность. И, мне кажется, у родителей уже нет шанса запретить тебе делать то, к чему ты чувствуешь настоящую тягу. Тем более, я программу минимум по удовлетворению родительских пожеланий уже выполнила и у меня было достаточно своих амбиций и знаний, чтобы, наконец, идти по своему пути.

Всего через два года после твоего переезда в Шотландию британский журнал Brides Magazine признал тебя рекомендованным свадебным стилистом на территории Шотландии, что сделало твоё имя известным в свадебной среде Соединенного Королевства. Какими качествами нужно обладать, чтобы добиться успеха в сложнейшей индустрии моды и занять очень весомую нишу, да ещё и за границей?

Карьера визажиста далась мне не так просто. Во-первых, я много работала на коммерческих проектах, чтобы создать портфолио. Если с техникой у меня было всё в порядке, то с клиентами было туго. Поэтому мне приходилось стучаться во все двери, что местами было даже неприятно – не хотелось быть навязчивой. Но Шотландия – страна очень маленькая, добиться признания здесь означает заслужить неплохой авторитет и в Великобритании в целом, хотя Лондон – это отдельная история. Определённое признание я получила после того, как известное шотландское агентство начало представлять меня как визажиста и стилиста в двух категориях: по волосам и по одежде в последнем я видела свою высшую цель. Благодаря агентству у меня стали появляться интересные проекты, и таким образом мне удалось собрать хорошее портфолио. Параллельно я работала с невестами – ещё в Москве я хорошо набила руку в этом деле. Мне всегда это очень нравилось, хотя я почему-то думала, что с переездом в Британию буду работать исключительно в фэшн-индустрии. Я также принимала участие в различных фэшн-шоу и модных показах дизайнеров, в частности, дизайнера свадебных платьев Джойс Янг (Joyce Young), с которой мы до сих пор близко сотрудничаем. Это тоже помогло мне продвинуться в свадебной сфере.

Интересно, что первой невестой у меня была немка, которая выходила замуж за шотландца. По всей Шотландии она искала немецкоговорящего стилиста и к тому моменту перепробовала нескольких мастеров, работой которых осталась недовольна. И вдруг я увидела её сообщение на форуме и написала ей, что говорю по-немецки. Стилист нужен был для её бабушки и мамы, которые не знали английского. После того, как я поработала на той свадьбе, благодаря активности невесты в соцсетях, запустилось сарафанное радио. И ещё очень интересный момент: шотландцы всегда оставляют отзыв, будь он позитивным или негативным. Так получилось, что на форумах главного журнала шотландских свадеб Scottish Wedding Directory о моей работе оставили много хороших отзывов. А по результатам опроса невест, который ежегодно проводит журнал Brides Magazine, я собрала самое большое количество положительных отзывов и была признана лучшим стилистом на территории Шотландии. Это, действительно, статусно, но мне приходилось работать очень много – в несколько раз больше, чем в России.

Здесь мне очень помогло ещё и то, что я научилась хорошо слышать клиентов и подстраиваться под них. В России ко мне приходили в основном молоденькие девочки, и я привыкла, что они прислушивались к моему мнению. Здесь невесты – это в большинстве своём девушки за 30, и они знают, чего хотят. Это не всегда может совпадать с моим видением. Работа в Шотландии научила меня больше прислушиваться к пожеланиям клиента и не делать исключительно так, как считаю нужным я. Хотя всегда есть клиенты, которые приходят ко мне и хотят получить именно моё видение. И последнее, о чём я упомяну, но далеко не последнее по значимости, что позволило мне достичь определённых успехов – это, разумеется, весь брендинг, маркетинг, создание сайта и промоматериалов, участие в выставках и других мероприятиях.

Как родилась идея собственного бренда?

Бренд родился на рубеже окончания магистратуры в Шотландии и ухода в собственное плаванье – к тому моменту я окончательно поняла, что не буду работать на кого-то, по темпераменту мне это однозначно не подходит. Создавать головные уборы я решила потому, что просто-напросто влюбилась в британскую традицию носить их. У каждой невесты, с которой я работала здесь, всегда был какой-то аксессуар, которым она хотела дополнить причёску. Мама невесты, мама жениха и каждая гостья непременно приходили в шляпке. Редкий случай и, скорее, исключение, если на свадьбе женщина без головного убора. Я решила, что, если делать что-то своими руками, то это должны быть именно шляпки и аксессуары.

Мне просто очень повезло, что первую же созданную мною коллекцию я не постеснялась показать на одной из съёмок дизайнеру свадебных платьев Джойс Янг, о которой уже упомянула. Именно она стала человеком, поддержавшим меня как дизайнера. Кроме того, совершенно неожиданно для меня Джойс захотела продавать мои аксессуары в своих магазинах в Лондоне и Глазго, и это было лучше всяких похвал. Конечно, это история о том, как важно оказаться в нужном месте в нужное время, но всё-таки патронаж кого-то, кто уже состоялся в индустрии – это всегда просто удивительный бонус. С подачи Джойс Янг моё дело пошло в гору, следом за ней уже другие бутики захотели продавать мои аксессуары, я начала участвовать в выставках именно в качестве дизайнера аксессуаров.

Не так много российских дизайнеров, получивших признание на Западе. Как ты считаешь, в чём причина?

Чтобы быть признанным на Западе, нужно жить на Западе, мыслить западными категориями. В этом случае ты хорошо понимаешь, чего хотят клиенты, понимаешь их менталитет и их требования к сервису, и, наверное, у тебя больше шансов на успех.

Не могу сказать, что я прямо-таки получила признание на Западе. Есть клиенты, которым нравится мой стиль и которые возвращаются ко мне. Я ценю этих людей и хочу творить для них.

Твой бренд популярен и среди российских клиенток и среди западных. По-твоему, есть ли отличия во вкусе российских женщин и женщин европейских? В чём они?

Я  назову отличия в женском отношении к стилю с точки зрения стилиста, нежели конкретно дизайнера шляп. Потому что, если говорить об этом с позиции дизайнера шляп, то, конечно, главное отличие в самом восприятии головных уборов, которое у нас сформировалось по-другому под влиянием исторических реалий. То есть, если жительницы Америки, Британии, Новой Зеландии, Австралии – это мои основные частные покупательницы, то в России этой традиции просто нет. Но в России и в постсоветстких странах у женщин есть особая тяга к красоте и желание подчеркнуть её любым способом, как-то выделиться. В то время как, например, у немок и большинства британок эта тяга к красоте очень-очень умеренная, незаметная. Она есть, но не настолько вычурная, как у некоторых представительниц постсоветсткого пространства. И это тоже объяснимо: когда так много мужчин погибло во время Второй мировой войны, женщинам приходилось прикладывать ещё больше усилий, чтобы привлечь внимание этого одного на десять девчонок мужчины.

Как бы ты определила суть бренда «BeretkAh…!»? Какая она – твоя клиентка? Когда ты создаёшь новую модель, представляешь ли ты, кто и когда будет её носить, какие эмоции эта вещь должна транслировать своей обладательнице?

Суть моего бренда в том, что это носибельные головные уборы с изюминкой. Я могу делать просто шапки, просто береты, чалму, например, но они всё равно должны отличаться от традиционных головных уборов. Моя клиентка хочет выделиться из толпы, но не вызывающим и бросающимся в глаза дизайном аксессуара или шляпки, а именно изюминкой, присутствующей в нём. Она ищет что-то элегантное, изысканное, но, как говорят британцы, «with a twist» (англ. – с изюминкой). Естественно, я каждый раз думаю о том, кто наденет моё изделие. Это всегда стильная девушка, которая очень грамотно подбирает наряд. У меня есть клиентки, которые сначала влюбляются в головной убор, а потом уже подбирают к нему всё остальное. Мои клиентки – девушки смелые, очень самобытные в своём стиле. Они не любят суперкричащие наряды или головные уборы и умеют правильно сочетать все элементы своего образа.

Cколько шляп, по-твоему, должно быть у стильной и успешной женщины? Подходит ли этот аксессуар для всех случаев? У нас шляпы принято носить, скорее, по особым поводам.

Шляпа – это аксессуар, который, прежде всего, должен соответствовать персоне и самому случаю. Клиентки, которые заказывают у меня шляпы для мероприятий, можно сказать, эти шляпы коллекционируют – даже любопытно иногда узнать, где и как они их хранят. Но сказать, что у женщины должно быть энное количество шляп, я не могу – это неизмеримый, наверное, аспект гардероба. И всё-таки для шляпки, как в России, так и в Британии, должен быть специальный повод. Просто в Британии этих поводов больше. Там от тебя ожидают, что ты наденешь этот головной убор, а в России – нет.

Когда русская женщина появляется где-то в шляпке, она всегда оказывается в центре внимания.

Что важнее: стиль и изысканность или соответствие актуальным тенденциям?

Я считаю, что стиль и изысканность важнее, чем соответствие тенденциям, хотя, конечно, создавая свои головные уборы, я всегда оглядываюсь на актуальные тренды. Есть разные клиенты – те, кто просто ценят мой самобытный стиль, и те, кто, отдавая предпочтение моему стилю, ожидают, что я сделаю что-то в тренде.

Многие считают, что, если бюджет позволяет любой каприз, человек будет непременно одеваться хорошо. А ты согласна с тем, что деньги могут стать панацеей от безвкусицы?

Для меня это сложный вопрос. Я считаю, что, в первую очередь, стиль идёт изнутри: или он у тебя есть, или его нет. Или же у тебя достаточно денег, чтобы ты мог позволить себе хорошего стилиста, который за тебя создаст этот стиль, а ты его просто примешь. Глупо видеть женщину, которой 50 или за 50 лет, и она носит трендовые вещи, нацеленные исключительно на молоденьких девочек до 25. Я считаю, что самое страшное – это вот такая ситуация, когда за всё это время у тебя не сформировалось адекватное восприятие себя и ты застреваешь где-то в том возрасте, который давно прошёл.

Какие марки нравятся тебе самой? Носишь ли ты вещи из масс-маркета или предпочитаешь дизайнерские аксессуары и одежду? 

Скажем так, я ценю, если ко мне попадает дизайнерская вещь знакомого современника, но в то же время я радуюсь, отыскивая в аутлете что-то стильное, качественное и носибельное, даже из старых коллекций. Главное, чтобы эти вещи соответствовали моему восприятию собственного стиля и были качественными.

Расскажи о своём участии в Moscow Fashion Week, которая прошла в конце октября. Как ты вообще относишься к Неделям моды в Москве?

Что касается Недели моды в этом году, это было очень яркое событие для меня в связи с тем, что модельер Светлана Евстигнеева пригласила меня принять участие в разработке коллекции аксессуаров для совместного показа, и я, конечно, была очень польщена. Со стилем Светланы я знакома уже достаточно давно, он очень женственный и изысканный, что мне импонирует. Наша работа со Светланой была непростой, так как трудились мы на расстоянии: Светлана в Москве, а я – в Берлине. Несколько раз менялась концепция, но мы всё равно оставались на одной волне. Это очень важный аспект в работе двух дизайнеров над одной коллекцией. Мы должны были работать в унисон и, слава богу, эту волну нащупали. Я выбрала очень необычный материал – плексиглас. Это вид пластика, акрил, в изделия из него я вживляла засушенные цветы, поскольку коллекция называлась Iced flowers (англ. – цветы во льду). Это кутюрная коллекция в глобальном понимании, и я знала, что она вряд ли будет продаваемой. На неделе моды я в первую очередь стремилась представить нечто, что раскроет мой потенциал как дизайнера, но в будущем обязательно создам и носибельную коллекцию на основе этой кутюрной.

Вообще Москва стала для меня очень хорошей платформой. Тут у меня есть прекрасная команда, а друзья детства и студенческих лет стали моими партнёрами и помогают развивать бренд в России. И поскольку я родом из России, мне в какой-то степени даже хотелось начать с российской Недели моды, а дальше посмотрим, во что это выльется.

Летаешь ли ты в Милан и Париж на Недели моды? Ты даже работала в качестве визажиста на Неделе моды в Лондоне, верно? В чём, на твой взгляд, главное отличие Недели моды в Москве от Недели моды Европе?

Поскольку я визажист, до рождения детей мне были интересны, в первую очередь, Недели моды в тех городах, где я жила и работала. Да, я работала в Лондоне. Главное отличие, я бы сказала, в уровне организации. Не хочется, а может и не стоит, говорить о том, что я чем-то не очень довольна, но уровень организации и поддержки этих мероприятий со стороны государства за границей ощутимо выше, чем в России. Лондонскую Неделю моды организует British Fashion Council – государственное объединение, которое выделяет на это определённый бюджет. Хотя, конечно, каждый дизайнер оплачивает своё участие. Недели моды проводятся ради того, чтобы индустрия существовала и развивалась, ради того, чтобы поддерживать таланты, дать им возможность показать себя и помочь в реализации их продукции. От Недели моды в Москве я этой поддержки не почувствовала. К сожалению, на уровне государства моду у нас поддерживают пока не настолько хорошо, как в Британии.

Кто тебя вдохновляет? Каких зарубежных и российских дизайнеров ты бы выделила?

Наверное, я бы выделила дизайнера Гарета Пью (Gareth Pugh) – мне очень нравится стилистика бренда, его необычность, сочетание современных тенденций и хорошей классики. Бессменная Вивьен Вествуд (Vivienne Westwood) – сколько раз ни просматриваешь её коллекции, всегда по-настоящему вдохновляешься. Что касается дизайнеров аксессуаров, в первую очередь, это Стивен Джонс (Stephen Jones) и Филип Трейси (Philip Treacy). Это гуру шляпного дела, и я даже не знаю, кто сможет их заменить. При всём желании, воздержаться от копирования их стиля многие шляпники не могут. Даже я, создавая свои коллекции, специально не смотрю на изделия этих дизайнеров, чтобы, не дай бог, не повторить. Всё равно это где-то откладывается, но я стараюсь не воплощать увиденное, потому что прочитать, кто у кого скопировал, очень легко.

Часто успешные и реализовавшиеся в бизнесе женщины не имеют семьи. Ты давно замужем, у тебя растут две дочери. Как удаётся совмещать работу и семью? Не жалуется ли семья на недостаток внимания с твоей стороны?

Замужем я уже 6 лет, у меня 2 дочки. Как удаётся совмещать работу и семью? Наверное, мне помогает сильная любовь к своему делу и желание быть примером для своих дочек. Не так это, конечно, легко, как кажется со стороны – семейная жизнь требует больших инвестиций в неё. Растить дочек без помощи бабушек, живя в другой стране – это непросто. Но социальная система в Германии, где мы сейчас живём, и возможность записать ребёнка в детский сад, где он может выучить ещё один язык до поступления в школу – это здорово. Вообще Берлин – очень комфортный для жизни город.

Иногда муж может поворчать, если у меня проекты один за другим и я часто улетаю, забирая с собой дочек, но в то же время он с большим уважением относится к тому, что я веду своё дело, вкладываю в него свои силы и время. Он поддерживает меня, старается смотреть на всё это позитивно, потому что наши девчонки везде со мной и видят мою работу. Даже когда я работаю в студии, они могут рядышком складывать какие-нибудь бусинки, делать себе браслетики. Так или иначе, они всё равно чему-то у меня учатся. Я не передаю своих детей в чужие руки, тем самым лишая их возможности видеть, как работает мама. Тем более, работа у меня женская, женственная – почему бы не дать возможность моим дочкам познакомиться с ней поближе?

Ты ещё и организатор фестиваля стильных свадеб WFest. Скажи, как ты всё успеваешь? Откуда берутся силы и такая работоспособность?

Я работаю много. Когда дети ложатся спать, я выполняю заказы. Когда наступает рабочий день в Москве, я с самого утра в строю, работаю над фестивалем стильных свадеб, в котором я задействована как маркетолог и PR-специалист. Изначально это была моя идея – привезти в Россию концепцию подобного фестиваля. До этого я уже участвовала в нескольких таких мероприятиях в Британии и Германии и составила своё представление о том, чего не хватает в России. С командой энтузиастов, моих коллег, в 2014 году мы создали это мероприятие, где представлена вся палитра товаров и услуг свадебной индустрии, на которые можно с умом потратить деньги.

Конечно, бывают периоды, когда работы очень много и совмещать всё тяжело. Приходится держать под контролем какие-то амбиции – мне бы хотелось продавать свои изделия в большем количестве магазинов, участвовать в качестве дизайнера в модных показах и других мероприятиях, но в то же время у меня есть фестиваль и я работаю как стилист – мне нужно переключаться. Грамотные и мудрые люди советуют выбрать какую-то деятельность в качестве основной, но я не могу делать что-то одно. Хотя Франка Соццани (Franca Sozzani), главный редактор итальянского Vogue, с которой мне однажды повезло познакомиться и которая, к сожалению, уже ушла от нас, после просмотра моего портфолио сказала: «Татьяна, не надо оглядываться на тех, кто тебе что-то советует. Если ты чувствуешь, что это твоё, продолжай этим заниматься. Не слушай советчиков, ты – это ты. И в эру селф-брендинга ты делаешь очень правильную вещь: успеваешь всё и интересуешься всем – оставайся такой». Для меня это был ключевой совет.  

Какие у тебя творческие планы на ближайшее будущее?

В данный момент я хотела бы увеличить количество помощников, которые вместе со мной будут работать над изделиями и делать это по моим стандартам, в моём стиле. Со следующего года мы начнём продаваться в Bosco Celebrate – это новый свадебный концепт-бутик компании Bosco, который откроется в Петровском пассаже в Москве, и я буду создавать для него эксклюзивные коллекции. Более глобальные планы – наладить продажи в концептуальных свадебных магазинах в Австралии и в Америке, в магазинах, которые продают необычные головные уборы, и универмагах.


Текст: Татьяна Тростникова

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *